メールマガジンは、メールアドレスさえ取得できていれば既存顧客のみならず、
購入実績のないユーザーにも訴求することが可能です。
SNSやアプリなど顧客接点チャネルが多様化した現在でもまだまだ効果的な訴求施策の1つです。
運用(担当)者の皆様は、
「メルマガ運用は継続性、実施回数が大事」という台詞を耳にしたことがあるかと思いますし、
それは事実ですが、
「具体的にどのような内容を送れば良いか、」
「改善はどのようなアプローチで行えば良いか」
といったお悩みを抱えている方に、具体的手法をお届けしたいと思います。

お客様のECビジネス成功に向けた最適な施策のご提案をお約束します。
お気軽に何でも以下までご相談ください。
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【配信前の目標設定とは】

当然ですが、商品告知だけを目的としたメルマガを配信していては効果の期待は薄いです。
ユーザーは、商品情報よりも有益な情報かどうかの方が重要ですので、関係構築(ファン化)を目的としたものも大切です。
告知を主としたものと、ファン化拡大を目的としたものをバランス良く配信することが望ましいです。

【KPI設定とは】

次にメルマガを経由した購入の数値を正しく把握するために、メルマガ経由のユーザー動向数値を確認していきます。
具体的には以下の数値を確認しながら、運用をします。

<KPI例>

  • メルマガの配信数
  • メルマガの開封率および開封数
  • メルマガのクリック率およびクリック数
  • メルマガ経由ユーザーの直帰率
  • メルマガ経由ユーザーのコンバージョン率およびコンバージョン数
  • メルマガ経由ユーザーの購入単価
  • メルマガ経由ユーザーの購入総額

上記は、告知を主としたKPIとなりますが、
ファン化拡大を目的としたものであれば、下記のような項目になります。

<KPI例>

  • メルマガの配信数
  • メルマガの開封率および開封数
  • メルマガのクリック率およびクリック数
  • メルマガ経由ユーザーの直帰率
  • メルマガ経由ユーザーのページ遷移率

【メルマガの配信数(配信回数)】

購入(メルマガ登録)後を軸に、以下の期間・回数を基準に送付することが望ましいです。

<配信回数例>

  • 購入(登録)3日後:関係構築メルマガ1回目
  • 購入(登録)7日後:告知メルマガ1回目
  • 購入(登録)14日後:告知メルマガ2回目
  • 購入(登録)20日後:関係構築メルマガ2回目
  • 購入(登録)25日後:告知メルマガ3回目
  • 購入(登録)45日後:関係構築メルマガ3回目
  • 購入(登録)60日後:関係構築メルマガ4回目
  • 購入(登録)90日後:告知メルマガ4回目

【メルマガの開封率改善】

メルマガの開封率を上げるには、メルマガを開くメリットをタイトルで端的に表現することが大切です。
「当店限定」「送料無料」「在庫限り」「今だけ」といった表現は、当然ですが効果が期待できます。
また、「○%OFF」「あと○日」「残り○個」「限定○人」など、件名に具体的に数字を入れると開封率は高まる傾向にあります。
更に、メルマガの件名にユーザーの名前を挿入すると、
購読者はそのメルマガが「自分のための情報」であると認識されやすくなり、開封率が上がる傾向にあります。

【メルマガのクリック率改善】

メルマガ内の商品画像の下に「お買い物はこちら」という購入ボタン(CTA)を追加することでクリック数は増加しますし、
ECサイトの売れ筋ランキングやサイト内の人気検索キーワードを元に商品を紹介するなど、人気のコンテンツや商品をメルマガ作成に活用するのも有効的です。
季節性や一般トレンドのもので商品と関連するものがある場合は、その情報を掲載することでクリック率の向上が期待できます。

【メルマガ経由ユーザーの直帰率改善】

メルマガに掲載したコンテンツと、遷移先(着地)ページのコンテンツ(中身)が同様の内容だった場合、
ユーザーは、サイトコンテンツへの価値を感じることが出来ず、直帰率上昇に結びつく傾向にあります。
メルマガには、商品の訴求したいポイントのみとして、
サイト内により詳しい説明や商品開発の裏側・歴史等を掲載することで差別化を行うことで、直帰率の改善が期待できます。

【他項目のKPI改善】

以下の項目の改善については、メルマガの内容だけでなく、ECサイト内のコンテンツや検索性、ユーザービリティ改善が必要になりますので、今回はスキップさせていただきます。

  • メルマガ経由ユーザーのコンバージョン率改善
  • メルマガ経由ユーザーの購入単価改善
  • メルマガ経由ユーザーの購入総額改善
  • メルマガ経由ユーザーのページ遷移率改善

【メルマガユーザーの拡大に向けて】

メルマガ経由ユーザーの購入増にあたり、具体的KPIを例にして改善案をご紹介してきましたが、
『そもそもメルマガ登録ユーザーが少ない』
といった課題を抱えることも多いと思います。
登録ユーザー数はメルマガ施策の分母となる最も軸となる数値ですので、
まずは、この数値を少しでも高めていくことが重要です。
メルマガ登録者拡大に向けては、下記が具体的な改善策になると考えます。

  • サイトのアクセス上位ページに、メルマガ登録ページへの導線(バナー等)を設置する
  • メルマガ登録のページには、メルマガを購読した際のメリットを具体的に記載する
  • メルマガ会員の紹介特典としてクーポンやポイントを発行する
  • 注文確認ページや注文完了ページでは、メルマガ登録を必ず案内する

【さいごに】

メルマガ施策、メールマーケティングは現在も進化し続けています。
ユーザーの関心に合わせたメルマガの内容を送り分けるセグメント配信が可能なマーケティングオートメーション(MA)も存在し、担当者の運用負荷の軽減や効率性の向上は期待できます。
しかし、導入には費用もそれなりに必要となりますので、まずは人的に実施することからスタートすることをおすすめします。
将来的にマーケティングオートメーションを導入することになった場合も、実際に運用した経験があることは、より効果が期待できる「One to Oneマーケティング」の実現にも役立つことになります。

弊社では、お客さまとともに事業成功へ向けての二人三脚をお約束いたします。
そのため、流行りや非現実的な施策のご提案ではなく、現実的かつお客様に最適な施策をご提案いたします。
日々の運用課題から、売上アップの方法等様々なご相談にお答えしていきますので、お気軽に以下までご連絡ください。

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